“小样经济”爆火掏空女孩们最后一块钱

　　起床完成简单的洗漱。化妆桌上堆满了她的心头好：拇指大小的粉底、只有食指长的精华、一次就能用完的眼霜小袋。她熟练地挑出一支金属色小管子，挤出米粒大小的膏体，轻轻拍在眼周。那一刻，是她开启新一天的仪式感。

　　“缩小”。片装的兰蔻小黑瓶眼霜、小罐的赫莲娜黑绷带面霜、迷你版的CPB精华水……几乎所有品牌，如今都推出了小样产品。

　　“试用装”，通常分为1-1.5毫升的片装小样以及5-10g的中瓶，常见于香水、护肤品和彩妆等品类。用惯小样的女性甚至发出感慨：“正装才是最大的骗局！”“普通人不会像美妆博主那样，睡前花大半个小时把十种产品糊在脸上。我前年囤的面膜现在还没用完，正装买来只能等着过期。还是买小样好，开销压力小多了。”

　　40年代，雅诗兰黛创始人埃斯泰·劳德就首创了化妆品试用装，通过赠品策略有效带动了正装的销售。半个多世纪后的今天，

　　“小样经济”热度攀升，应用范围也从美妆行业不断向外扩展。无论是打工人的“续命神水”冻干咖啡、宠物用品中的猫砂，还是日常家居必备的洗衣液，都纷纷推出小样规格，堪称“万物皆可小样”。在电商平台上搜索

　　“小样”，动辄涌现上百万种商品。电商平台数据显示，仅在2019至2023年间，线上小样销售额就暴涨了4.3倍。

　　小样经济成为规模，图片源于网络商家们敏锐地抓住了这一风口，专营化妆品小样的线下集合店如雨后春笋般占领全国商场。典型代表是

　　HARMAY话梅，自首家门店开业以来，凭借小样吸引了大量年轻客群，仅四个月便实现回本，速度远超传统化妆品门店。HARMAY

　　话梅的成功并非孤例。THE COLORIST调色师、KKV、WOW COLOUR等众多美妆集合店，都在用琳琅满目的大牌小样，实现了门店的快速扩张。

　　网友拍摄的话梅上海新天地队排队实况，直到今年依然排长队“小样经济”的爆发，与

　　Z世代（1995-2009年出生的人）消费观念的转变密切相关。调研显示，高达88%的Z世代会购买美妆护肤品，他们有尝试大牌的渴望，却受限于实际预算，且品牌忠诚度普遍较低。于是，价格亲民、试错成本低的小样，成了既能满足尝鲜欲，又能规避经济压力的理想选择，甚至让社恐年轻人得以避开线下专柜推销的尴尬场景。

　　图源“iWeekly”《小样经济再走红，是穷讲究还是真趋势？》面对强劲的市场势头，国际大牌们顺势而为，主动加码小样经济，纷纷在电商平台开启了小样销售的渠道。

　　“小样经济的崛起，本质上是品牌市场策略的体现。”在正装价格不断上涨，小样成了吸引消费者的关键卖点。以李佳琦直播间为例，每年“618”“双11”，赠品的数量常常超过正装。社交媒体上，人们对小样的观感却呈现两极化：一方认为这是高性价比的明智之选

　　；另一方则认为用小样虽然能省钱，伴随而来的却是一种“用不起正装”的不配得感。

　　“低价”标签下，隐藏着高昂的单位成本。若按每克或每毫升单价计算，官方渠道售出的小样往往并不划算。《消费者报告》的一项抽样调查显示，超过六成品牌小样的单位售价高于正装，精华类产品的溢价甚至高达35%。小样表面上降低了消费者的尝试门槛，实则构成了长期支出的

　　图源《中国医药报》，集合店小样单价比官方正装售价便宜，但往往比代购/免税店正装价格高。价格之外，官方渠道购买小样还伴随着诸多限制。多数品牌虽已开放

　　小样销售，但通常要求消费者填写个人信息、注册会员，且享有优惠的次数有限。一旦首次使用完毕，再次回购时会发现：要么领取资格已耗尽，要么价格悄然上调。

　　80%为假货，其数量甚至远超品牌方的生产规模，因此被称为“假货重灾区”。小样的非正规渠道主要分为四类：私人店铺购买、自称

　　“柜姐”的店家转卖或分装、线下美妆集合店，以及以“进群拍小样”为名的网络骗局。

　　假货横行，包装标识模糊不清，缺乏可信的来源证明。许多店主从进货商处拿货，却对上游供应链的真实情况一无所知，他们声称

　　网友@爱莉丝呼吁大家警惕小样骗局“荔枝新闻”曾报道过一起典型案例：江苏罗女士花

　　50元网购一款迪奥唇釉小样，使用后发现与正品差异明显，选择报警。经调查，该网店所售的大牌化妆品均为假冒伪劣产品，涉案假货总金额高达330万元。最终，法院判处店主有期徒刑3年，并处高额罚金。

　　2019年，就有美妆博主销售“纪梵希四格散粉6g中样”，而纪梵希官方随即声明从未生产过该规格产品。

　　纪梵希品牌官方打假，但直到今天还有私人店铺售卖6g版假货市面上还曾流通标称

　　1.6g阿玛尼唇釉小样，官方仅有3.5g和1.5g装；迪奥999口红小样标称1.4g，官方正装小样规格为1.5g。更有甚者，部分假货连色号都出现错误，一些根本不存在小样版本的色号，也在市场上公然销售。职业打假人王海在接受《南方周末》采访时

　　指出，目前化妆品行业缺乏统一的防伪认证体系，想要验明产品真伪，最好的方法是送检专业机构。除此之外，只能依靠外观、气味、包装压印等细节自行判断。然而，随着造假技术升级，

　　“真假混卖”成为常见手段，仿品包装足以乱真。对于很多未曾使用过正装的消费者而言，仅凭肉眼观察来辨别真伪，其难度无异于徒手做科研。

　　小样假货太多，一些美妆博主干脆转型“小样打假”赛道即便消费者怀疑自己买到假货，由于小样价格不高、来源不明，维权往往困难重重。

　　“退换货费时又费力”，这样的心理让多数人最终只能“自认倒霉”。市场上流通的小样中，还有一部分并非假货，而是由店主自行分装。这类分装小样的卫生条件得不到保障，多数商家并不具备化妆品生产资质，实际上已违反《化妆品监督管理条例》中

　　“禁止化妆品经营者自行配置产品”的规定。但在利益驱动下，仍有不少商家铤而走险，将消费者置于潜在的健康风险之中。

　　《法治日报》去年报道了一起案例：范某与吴某在自制的小样中添加严重超标的汞，宣称有

　　“快速美白淡斑”功效。消费者使用后不久即出现面部泛红、发痒，经检测才发现，小样中的汞含量竟超过国家安全标准1万多倍。

　　背后，不难发现一个共通的运作逻辑：商家不断放大女性的外貌焦虑，设下消费诱饵，鼓励盲目购买，最终让她们在追逐美丽的路上，不慎付出健康为代价。

　　“十大暴利行业之首”。据当时媒体报道，某高端品牌的精华水在中国售卖近千元，而其制造成本仅约6.5元；另一知名眼霜的成本也不超过10元。具体数字的真实性有待商榷，但化妆品行业利润率极高，已经是一个公开的秘密。

　　采访过一位资深化妆品从业者称，按照业内惯例，化妆品从工厂到零售终端，价格通常会被放大10倍。记者在走访中还发现，经销商拿货折扣多在1.5折至3.6折之间，拿货折扣越低，终端销售的盈利越高。

　　这毕竟是十多年前的报道，在信息日益透明的今天，化妆品行业还能维持如此高的利润吗？答案出人意料。

　　以“医用敷料”为核心卖点的某品牌，短短三年间便跃居贴片类护肤品市场首位。数据显示，该品牌在2021年和2022年的综合毛利率分别高达81.95%和83.07%；即便在2025年上半年营收遭遇腰斩，毛利率仍能稳定维持在80%以上。

　　家以抗皱精华油闻名的护肤品牌，毛利率也高达82.5%。可见，70%至80%的高毛利率在化妆品行业已近乎常态。

　　与高毛利形成鲜明对比的是，这些企业往往在研发投入上极为精简。例如，前述敷料品牌在上市前，整个研发团队仅有8人。这一模式虽能短期推高利润，却难以支撑长期增长。近一两年，化妆品行业已显疲态。有媒体统计，在

　　16家上市的本土美妆企业中，近一半出现盈利下滑甚至亏损。究其根源，在于企业过度依赖营销，大部分利润被用于引流与推广。吊诡的是，

　　仍有8家上市品牌的毛利率不降反升。为维持高利润，许多品牌选择进一步削减产品和研发投入，从而深陷“重营销、轻研发”的恶性循环。化妆品行业，本质上是一场围绕

　　容貌焦虑展开的生意。尽管“她经济”常被包装成女性意识觉醒与消费自主的象征，现实中却逐渐演变成一种悖论：本该带来愉悦的“悦己”消费，在营销话术的包装下，反而变成掏空女性钱包的手段。

　　“精致护肤”本身，也潜藏着被忽视的健康隐患。如水杨酸、A醇等常见功效成分可能引发肌肤不耐受；而频繁敷面膜，也可能导致皮肤屏障受损。

　　岁的博主@司徒咕咕 也通过规律作息、健康饮食和运动维持良好状态，她提醒女生们：“不必在保养上耗费过多金钱和心力。”美丽本应赋能生活，而非成为负担。真正的

　　“悦己”，是挣脱消费主义的裹挟，找回让身心舒适的自在。自信与美丽，从来不在货架上，而在每个女性对自己的认知与珍视之中。